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史上最全的千万级县级白酒市场打造实操案例
发布日期:2016-02-18
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未来五年,随着需求结构的下调和制造成本的增加,原来的高端、超高端消费空间被挤压到次高端消费空间,依靠产品结构带来的增长萎缩,企业毛利大幅降低。以前靠的是人海战术,带给企业越来越高的管理成本,但是今天,高端白酒消费受打压,原来给企业源源不断的贡献高额利润的产品变成了低毛利的产品,以前是源大于流,现在是源小了,流还是那么大,对于厂家来说无法支持持续增长的管理成本。那么这个时候,厂家应该通过交易成本的适度增加有效降低管理成本。

白酒行业未来将呈现如下趋势

短期:

1.利润持续下滑,保持低利润状态;

2.销售产品结构变化,中低价位产品占比上升,中高价位产品占比下降;

3.品牌集中度持续上升。

中长期:

1.基于品牌集中度上升的行业淘汰率上升;

2.利润率从较低区间开始缓步回升;

3.小型区域企业销量持续探底和被整合。

未来趋势分析——县级市场战略地位分析

未来对于企业来说地级市场和县级市场所起到的作用有所不同。对于地级市场来说,行业形势下行带来的高毛利消失;竞争激烈带来交易成本加大,利润受限带来组织成本增加等问题,导致地级市场入不敷出。而县级市场的低投入高产出带来汇量式规模效益,管理难度加大,对组织依赖度高,城镇化消费升级带来的县级市场利润贡献比加大等因素,县级市场的规模效益越来越明显。

因此,在白酒行业形势下行,企业利润必须依靠低毛利高份额实现利润最大化。上述对比发现,未来县级市场的作用会愈加凸显,通过小区域、高占有,以规模取胜。

千万级市场打造的理论和案例分析

(一)营销战略法则:炒热“三口锅”理论

企业的资源是稀缺的,而战略的黄金法则是“集中”、“聚焦”。企业成功的市场推广,最佳的状态一定是在“消费者”、“经销商”、“内部员工”三者之间形成持续的联动。


如果将三者比喻成“三口锅”,将企业资源比喻成锅下面的柴火,将稀缺的“柴火”平均分在锅下面都难达到“沸点”;

而在一至两口锅下加热,被加热的锅达到高温时,会将“能量”传递给另外的锅,从而可将另外的锅加热至沸点。

如此循环往复,较少的企业资源即可使三口锅同时达到沸点,企业获得可持续的良性增长。

【案例】

背景:BF酒厂,以低档产品为主,市场几经反复,经营无起色,品牌形象低端,销售额约6000万。企业经营几经停顿,经销商普遍持观望态度,市场操作以大流通为主。经营层营销意识淡薄,在政府主导下,当地矿产老板租赁经营,企业职工人心涣散,6000万销售额销售人员不足20人。

基于这样一个相对低端、无势的市场状况应该如何展开工作的思路呢?根据“三口锅”理论:

第一步是炒热商业锅

通过“刚性价格、倒推返利”、“将会议开到乡镇去”等方式来理顺渠道的关系;

加人、加产品,用产品区隔经销商;以新加的业务人员成立经销商的协销队伍,使市场变得有序、可控。

效果:半年时间,商业锅开始炒热

n半年内,市场增加到四十个人

n主销产品商业毛利上升为4/件,终端的铺货率和推介率明显提高;

n当地商圈被充分激活,为了能够代理宝丰的一个产品商业已经开始争夺;

n主销产品的销售增速达到200%

n企业情况:弥漫着喜庆,信心十足,1.6亿不是问题。

高增长来自商业市场的盘活,市只是恢复性增长,产品结构仍然较低,如果没有新的举措,后续增长会乏力。

第二步炒热组织锅

半年前后的环境变化:

n半年前:市场没有良性互动,持续的高投入会动摇股东的信心,快速发育新营销能力的难度很大;

n半年后:市场有较大起色,根据地市场销量同比翻番增长,商业群体纷纷追捧,商业通路信心空前拉升,内部士气正旺。

此时该企业具备了:市场条件和组织条件。

紧接着,推出中高价位新产品,进入中高端市场;用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力,拉升品牌形象,同时升级组织操作市场能力。

成效:

n打造“国色清香”新品牌,整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商,成立团购公关部和餐饮部。

n升级管理模式,优化人力资源的工作,为持续扩大的销售队伍输送新鲜血液。

n企业将区域规划确定为“1+1+2”;成立郑州分公司,建立许昌、漯河办事处。

n根据地市场餐饮渠道的市场占有率第一;

n中高端单一品牌全年实现3000万销售回款。

第三步,炒热消费者锅

n针对”腰部价位带“推出的中档系列产品,进行全价位覆盖;

n以中档产品进行外围突破,围绕消费者以多种营销方案系统化进行地面推广,大面积做消费者拉动,形成新增长点;

n市场温度持续上涨,销量基数稳步提升,全省范围寻求合作的经销商不断增加;

n整个企业的目标直接指向4.5亿,实现区域为王的战略目标。

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